2019“雙11”喧囂剛過，天貓最終成交額2684億，創(chuàng)歷史新紀(jì)錄。
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這一商業(yè)奇跡背后，涌現(xiàn)的一些新風(fēng)向值得關(guān)注：李佳琦和薇婭的NO.1之爭，代表著新的消費(fèi)場(chǎng)景已成主流；雙11天貓聯(lián)動(dòng)各地零售百貨共建理想之城，意味著線下流量重新成為各大商家的爭奪焦點(diǎn)；社交推客紛紛斬獲百萬業(yè)績，讓大家必須正視浮出水面的社交電商。
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11月22-23日，由蘇商會(huì)主辦、蘇商學(xué)院承辦的新實(shí)業(yè)增長營二期在“電商之都”——杭州如期舉行，來自江蘇的20多位企業(yè)家走進(jìn)阿里，圍繞平臺(tái)電商、新零售、社交電商等熱點(diǎn)話題，探討“成交轉(zhuǎn)化”，尋找新的渠道紅利。
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值得一提的是，阿里金牌講師張瓊潔，阿里金牌講師、天貓國際專家顧問楊文雅，大型社交電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人、原云集社群負(fù)責(zé)人賀敏、美活科技（大自然床墊）總經(jīng)理、原喜臨門家具電商總經(jīng)理的崔家文走進(jìn)課程，為學(xué)員們帶來了一場(chǎng)視聽盛宴。除了兩天干貨滿滿的課程讓學(xué)員們直呼過癮，為了讓大家學(xué)以致用，此次課程還特別邀請(qǐng)了原通靈珠寶營銷總經(jīng)理陳云甫老師，帶領(lǐng)大家開展“增長問道”，為案例企業(yè)發(fā)展破局，讓大家更好地理解和運(yùn)用課程理念。
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電商直播元年
火爆背后的“新營銷”
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要問這兩年什么最火？短視頻一定當(dāng)之無愧。從直播、電商到社交，短視頻的模式為各行各業(yè)創(chuàng)造了更多的可能性，也為零售打開了一道新的大門。新零售環(huán)境下營銷呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)和趨勢(shì)？
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阿里金牌講師張瓊潔（竹子）為大家?guī)砹恕镀脚_(tái)電商的新營銷趨勢(shì)》一課。
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竹子老師認(rèn)為當(dāng)前的營銷場(chǎng)域和內(nèi)容正在發(fā)生顛覆。此前市面上的數(shù)據(jù)或策略產(chǎn)品，大都是以商品銷售的維度來設(shè)計(jì)的，也很大程度上依賴于人工決策。而現(xiàn)在營銷場(chǎng)域投放呈現(xiàn)出智能化趨勢(shì)，即用數(shù)據(jù)智能的方式幫助品牌和商家做好消費(fèi)者運(yùn)營。
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在90-95成為消費(fèi)主力后，營銷內(nèi)容也發(fā)生了新的變化。創(chuàng)意化的內(nèi)容、豐富的優(yōu)惠促銷、鮮明的品牌態(tài)度、互動(dòng)性強(qiáng)、喜歡明星代言人等元素，成為新消費(fèi)群體選擇商品的重要標(biāo)簽。因此，根據(jù)消費(fèi)者的特征和消費(fèi)習(xí)慣來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷策略成為商家們關(guān)注的重點(diǎn)。
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發(fā)展如火如荼的電商直播，讓今年成為了“電商直播元年”。竹子老師以淘寶為例，在剛收官的“雙11”狂歡中，電商直播成了今年“雙11”最大的亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過億。
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隨著消費(fèi)者習(xí)慣的養(yǎng)成、內(nèi)容持續(xù)優(yōu)化和5G時(shí)代的到來，淘寶直播將持續(xù)爆發(fā)，而商家是直播生態(tài)的最終受益者。那么，作為商家如何抓住直播紅利和提升淘寶直播質(zhì)量呢？竹子老師提出，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容策劃，要打好主題內(nèi)容、產(chǎn)品、節(jié)奏權(quán)益和互動(dòng)玩法“四張牌”；直播間調(diào)性凸顯，氛圍濃郁，營造賞心悅目的第一印象；私域直播串聯(lián)，主力轉(zhuǎn)化，私域流量池可以做到更大價(jià)值變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化，而直播剛好可以成為提供用戶價(jià)值的工具，實(shí)現(xiàn)用最低的成本布局私域流量池。
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電商瓶頸期
重構(gòu)人貨場(chǎng)的“新零售”
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“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”自從2016年10月，阿里巴巴馬云第一次提出新零售概念以來，新零售一直都是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
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曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)電商，相繼進(jìn)入瓶頸期，用戶增速開始放慢，線上流量成本越來越高，需要找更多新鮮便宜的流量。如何構(gòu)建打通線上線下的“新零售”市場(chǎng)？
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阿里金牌講師、天貓國際專家顧問楊文雅（特工）帶領(lǐng)學(xué)員共同解讀新零售。
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特工老師指出，在新零售環(huán)境下，人、貨、場(chǎng)的關(guān)系正在被重新定義，正在從原先相對(duì)穩(wěn)定的以場(chǎng)主導(dǎo)的“渠道為王”被迫向以人主導(dǎo)的“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)變。
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消費(fèi)場(chǎng)景的變革
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新零售下，無論是線下的百貨公司、大賣場(chǎng)、便利店，還是線上的網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)直播，甚至各種移動(dòng)設(shè)備、VR設(shè)備、智能終端都成了最好的消費(fèi)場(chǎng)景。在這種場(chǎng)景下，消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)上傳到云端，數(shù)字化技術(shù)將線上、線下連接在一起，消費(fèi)者打破了時(shí)空限制，商品打破了形式、種類等限制，消費(fèi)者體驗(yàn)與商品交付形式打破了物理形態(tài)限制，可以讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購物。
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產(chǎn)品個(gè)性化
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當(dāng)前，用戶不僅追求使用價(jià)值的滿足，更看重情感體驗(yàn)的滿足。因此，新零售環(huán)境下將形成以“用戶”為中心的商業(yè)邏輯，消費(fèi)鏈條從“人找商品”變成了“商品找人”。敏捷、彈性、智慧將成為商品的主要特征。
敏捷：產(chǎn)品迭代更新快，產(chǎn)品生命周期縮短 ；快速研發(fā)、快速生產(chǎn)、快速補(bǔ)貨、及時(shí)配送；
彈性：供應(yīng)鏈隨需而動(dòng)，批量可大可小、自由切換，實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)需求的波動(dòng)；
智慧：通過數(shù)據(jù)+算法+產(chǎn)品來指導(dǎo)供應(yīng)鏈生產(chǎn)決策。
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精準(zhǔn)“畫像”消費(fèi)者
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未來，品牌根據(jù)消費(fèi)者的AIPL(認(rèn)知，興趣，購買，忠誠)，可以實(shí)現(xiàn)不同階段的消費(fèi)者分層管理，并從消費(fèi)者總量、消費(fèi)者品類購買力、消費(fèi)者轉(zhuǎn)化力三個(gè)維度獲取長期運(yùn)營的參考路徑。通過數(shù)據(jù)整合與分析，商家可精準(zhǔn)“畫像”消費(fèi)者，對(duì)潛藏在其中的信息進(jìn)行充分挖掘，以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
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新零售時(shí)代，從“場(chǎng)貨人”到“人貨場(chǎng)”，消費(fèi)者在消費(fèi)閉環(huán)中的作用更加凸顯，他們不再因場(chǎng)而聚，集中消費(fèi)，而是更多以最便捷、最合適自己的方式時(shí)刻滿足他們的碎片化需求。在這一變化中，數(shù)據(jù)成為核心，也對(duì)品牌商和零售商提出了新要求，也創(chuàng)造了新機(jī)遇。
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社交電商黃金時(shí)代
傳統(tǒng)企業(yè)的“社群運(yùn)營方法論”
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如果說2018年是社交新零售的探索和試錯(cuò)年，那2019一定是社交電商新零售的黃金時(shí)代。如何乘勢(shì)抓住這個(gè)風(fēng)口？
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大型社交電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人、原云集社群負(fù)責(zé)人、原玫琳凱中國銷售發(fā)展總監(jiān)賀敏為學(xué)員帶來《社交電商與會(huì)員電商》分享。
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賀敏老師表示，與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有體驗(yàn)式購買、用戶主動(dòng)分享、銷售場(chǎng)景豐富等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這就要求社交電商的商品在選品上要有所策略。
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1、30%的流量品，該類商品的特點(diǎn)是自身有品牌知名度、限時(shí)特賣價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)并且適當(dāng)補(bǔ)貼打造用戶心智。
2、40%的高傭爆款，該類商品的特點(diǎn)是高傭金比例、100-400價(jià)格區(qū)間段和需要深種草。
3、30%的長尾品，這類商品屬于低頻商品，傭金比例相對(duì)略低、顧客自主選擇的概率高。
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俗話說的“物以類聚，人以群分”，商品選定之后，社群的運(yùn)營更為重要，如何活躍社群，達(dá)到帶貨的目的？賀敏老師提供了一套“社群運(yùn)營方法論”。
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1、群的分層化管理。社群管理一定要分層次管理，把對(duì)的人放到對(duì)的地方去；
2、“為什么干”比“怎么干”更重要；
3、社會(huì)化協(xié)同，打造業(yè)務(wù)核心；
4、人物包裝與故事的打造，打造與挖掘出有價(jià)值的KOL對(duì)于群運(yùn)營者尤為重要；
5、社群內(nèi)易出現(xiàn)“羊群效應(yīng)”，若群內(nèi)有KOL，更易提高轉(zhuǎn)化率；
6、線上和線下的結(jié)合。線上維護(hù)客戶、裂變客戶、教育客戶、轉(zhuǎn)化客戶，線下再次維護(hù)、轉(zhuǎn)化；
7、朋友圈與微信群和私信，立體的觸達(dá)網(wǎng)。
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社交電商的出現(xiàn)，在降低企業(yè)營銷成本的同時(shí)，也使消費(fèi)者得到了更多實(shí)惠。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，與其隔岸觀火，不如積極投身其中。
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對(duì)此，賀敏老師提出，傳統(tǒng)企業(yè)首先要在模式上做出選擇，是做“平臺(tái)電商”還是“社交電商”？是選擇淘客導(dǎo)購還是會(huì)員電商？其次，做好公域流量與私域流量的經(jīng)營，從點(diǎn)、線、面三個(gè)維度自建社群，并構(gòu)建自己的分銷型會(huì)員體系。最后，可借由社交電商擴(kuò)大品牌影響。
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搶灘新零售
企業(yè)官方商城將迎來“第二次振興”
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看了這么多互聯(lián)網(wǎng)零售的新現(xiàn)象和新變化，很多人不禁疑問：商業(yè)本身是否已被互聯(lián)網(wǎng)改變？崔家文老師給出了否定的回答“商業(yè)的本質(zhì)沒有變化，互聯(lián)網(wǎng)是一種生產(chǎn)力，電商是應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)的渠道”。
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作為美活科技（大自然床墊）總經(jīng)理、原喜臨門家具電商總經(jīng)理的崔家文老師通過自己的實(shí)際案例，為學(xué)員帶來《從平臺(tái)電商到新零售搶灘》 。
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海爾如何搭上電商快車，實(shí)現(xiàn)o2o模式？
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對(duì)于大型家電品牌來說，電子商務(wù)中的物流成本一直是影響成交和效益的重要一環(huán)。作為國內(nèi)家電巨頭，海爾集團(tuán)也曾面臨無核心團(tuán)隊(duì)、單價(jià)高、安裝周期長、收費(fèi)亂、對(duì)售后要求高等困擾。面對(duì)這樣的問題，企業(yè)應(yīng)該如何破局？
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崔家文老師給出的解決方案是線上商城實(shí)現(xiàn)銷售，然后借力第三方物流來進(jìn)行配送。即組建自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，選擇京東作為起點(diǎn)，實(shí)施主機(jī)入倉的線上銷售，在配合線下測(cè)量后提供配件和輔料、統(tǒng)一服務(wù)報(bào)價(jià)等服務(wù)，與平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。當(dāng)然海爾具備的強(qiáng)大品牌力和龐大的服務(wù)體系能夠給消費(fèi)者帶來品牌信任度，減少消費(fèi)者對(duì)家居商品實(shí)物體驗(yàn)的需求，這也是該種模式得以成功的關(guān)鍵。
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“這種模式雖然門檻較高，但作為家居品牌企業(yè)完全可以與日日順等物流平臺(tái)達(dá)成合作，借力其O2O平臺(tái)和強(qiáng)大的物流體系。”崔家文老師補(bǔ)充說道。
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喜臨門電商如何實(shí)現(xiàn)0-1，1-100的突破？
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近幾年來，它的業(yè)績?cè)鲩L每年超過30%！一個(gè)創(chuàng)立35年、如此“年長”的公司如何做到持續(xù)激情四射、活力十足？崔家文老師現(xiàn)場(chǎng)為學(xué)員復(fù)盤了喜臨門的追擊之路。
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作為一家老牌的床墊品牌，喜臨門的品牌影響力曾遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，淘寶旗艦店排名都是十名開外，再加上線上店鋪承接力較弱、加上線上線下沖突激烈等，導(dǎo)致實(shí)際增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于行業(yè)增長水平。在崔家文老師的帶領(lǐng)下，喜臨門在杭州重新組建團(tuán)隊(duì)，側(cè)重爆款運(yùn)營，在線上推出了一款低于日常銷售價(jià)的性價(jià)比爆款，通過限時(shí)銷售等促銷手段，實(shí)現(xiàn)成交暴漲，打響品牌知名度。結(jié)合線上營銷和線下試睡體驗(yàn)，擴(kuò)大品牌影響力。除此之外，配合內(nèi)部提效降本等多方位措施，讓喜臨門在短時(shí)間內(nèi)重進(jìn)行業(yè)前端，并實(shí)現(xiàn)線上和線下的打通融合，為企業(yè)帶了持續(xù)性增長之源。
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最后，崔家文老師對(duì)未來電商的發(fā)展趨勢(shì)做出判斷和預(yù)測(cè)。在他看來，伴隨著社交電商的紅利期，私域流量還有很大的積累和運(yùn)營空間。并且，在產(chǎn)品的多渠道分銷過程中，企業(yè)官方商城將迎來“第二次振興”，因此企業(yè)應(yīng)注重官方商城的搭建和維護(hù)。
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編輯丨魯羚
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